“刷新服务”商标案背后：会否引发重涂市场混乱？掘金重涂市场靠什么？

近日，北京市高级人民法院发布关于立邦“刷新服务”商标案再审判决书，认定“刷新服务”不能注册商标使用。该案判决公布后，引发业界热议。

12月19日，北京市高级人民法院官网公布了一份关于立邦涂料“刷新服务”商标案的行政判决书。根据判决书来看，立邦涂料“刷新服务”商标案二审败诉。涂界记者注意到，该判决裁判日期为2018年12月07日，而且此判决为终审判决。

业内人士表示，此商标案为终审判决意味着立邦涂料再也无法就此商标案向法院提起行政诉讼，同时也意味着“刷新服务”不能为任何涂料企业注册商标使用，而是为整个行业共同使用。

在《涂界》微信发布关于此商标案文章后，众多网友纷纷在微信后台留言评论，有网友认为“终审判决是公平的”、“这是公平的判决”；同时也有网友留言说“是时候下山摘桃子了”。此外，还有一些业内人士也认为这是一次机会。

不过，也有网友留言表示，“即便立邦败诉，国产品牌又有几人能做好刷新服务”，“努力提高自己最重要，可以命名重涂服务的名称有那么多，何必去纠缠别人的果实”。

那么，此商标案背后有哪些值得思考的问题？我国重涂市场潜在规模庞大，但是否意味着就是大部分企业的机会？目前，我国重涂市场又存在着哪些亟待解决的问题？

引发刷新服务市场混乱？

针对该商标案事件，涂界观察员李明月分析认为，“刷新服务”虽没有被立邦注册为商标单独使用，但并不会对立邦今后开展重涂业务产生太大影响。“立邦在重涂市场已深耕多年，积累了丰富的经验，重涂已成体系且各方面较为完善，有坚实的市场基础，市场知名度也比较高。”

有网友也持同样的看法——“刷新服务”商标虽然没有注册成功，但其实对立邦重涂业务开发也没有多大影响，市场上很多都知道立邦有翻新服务，“刷新服务”一定程度上就是立邦的代名词。

当然，任何事情都有两面性，“刷新服务”为行业共同使用后，多少还是会产生影响。“大批涂料厂商都想通过‘刷新服务’去开拓重涂市场，但实际上如果没有差异化而且又做不好的话，就会给客户留下不好的口碑，一旦刷新服务做烂了，失去了市场信誉基础，可能不仅影响到立邦刷新服务的消费体验，同时也会给整个行业带来一定的负面影响。”李明月表示了担忧。

李明月认为，对于建筑涂料企业来说，由于处于B2C的行业，品牌和口碑是第一位的，消费者极其敏感；假如在重涂过程中出现质量、环保等方面的负面事件，将损害品牌影响力，并最终损失销售份额。

随着我国社会经济的发展，加上房地产存量市场庞大，对房屋翻新的需求量在不断增长，重涂服务市场也一直是行业乃至社会关注的领域之一。但近年来，缺乏行业指导标准、缺乏行业监管、缺少行业信息沟通平台等问题，使重涂行业乱象频发，成为阻碍重涂服务行业发展的一个困境。

李明月表示，目前我国重涂市场并没有强制性的标准，而重涂属于服务性行业，又很难以其他的涂料标准来进行规划或约束。虽然由中国涂料工业协会牵头制定的《室内墙面及木器重涂服务及验收规程》团体标准已于今年1月1日起正式实施。但这只是一个行业标准，没有强制约束力，且很多现实内容的规范仍然缺乏。没有强制标准，就没法检测判断一个重涂服务项目的质量究竟是否合格。

李明月还表示，重涂市场目前也还缺乏行业监管。在监管不到位以及没有行业正确引导的情况下，大批厂商一窝蜂地做刷新服务，可能会造成整个重涂市场混乱，一些没有实力的涂料厂商还可能会打着其他厂商的“刷新服务”旗号进入市场搅局，就会造成“劣币驱逐良币”，这是行业所不愿看到的。

掘金重涂市场靠什么？

经法院最终裁决，“刷新服务”不能为立邦注册商标单独使用，意味着为整个行业共同使用，因此一些人就认为机会来了；在他们看来，能够通过“刷新服务”来做好重涂市场。

但真的就有机会吗？“重涂业务考验的是一家企业的综合实力，一般的企业还真不一定能够有机会做好。”涂界观察员李明月分析认为，一个没有建立完善的重涂体系、没有强有力的团队、没有强大的品牌影响力、没有庞大而成熟的渠道网络，是很难将重涂业务做大的。

李明月补充说，在立邦还没有将“刷新服务”提交注册商标之前，其实已有部分涂料企业涉足了刷新服务，也投入了不小的精力、人力、财力，但其实最终并没有做好，更没有做大。“这就说明了一个问题，重涂市场蛋糕就摆在那里，但不是所有企业都能够抢食到，反而还有可能拖累企业。”

涂界记者注意到，立邦早在2011年就推出了刷新服务，如今重涂业务也有着一定的市场份额占比，并且“刷新服务”经过立邦大量而广泛宣传后，在市场已具有了一定的知名度。“立邦经过近8年的市场摸索，投入大量的资金，才有今天的成效，而且立邦的品牌影响力和资金实力并不是其他企业所具备的。”

此外，建筑涂料下游是终端消费者、家装公司，属于典型的B2C业务。涂料从最开始的功能性需求正在逐渐转变为消费性需求，各类型的涂料品类被不断开发，如儿童涂料、艺术涂料等等。产品品类不断拓展从侧面反映了消费属性的增强。

“重涂的周期不断被缩短，消费者消费频次正在不断提高。消费属性提高后，对品牌和服务依赖越来越大。”李明月表示，一旦重涂业务的消费属性增强，意味着广告费用、渠道网络建设费用等相关投入就会增大，这样才能让广大消费者熟知，但这不是一般中小型企业可以长期支撑的。

李明月表示，重涂服务的精髓在服务。涂料本身只是半成品，涂料形成的涂层才是用户真正需要的。因此，厂商还需要为客户提供涂装等技术服务，指导客户正确使用涂料。产品是标准化的，服务是差异化的，而且重涂业务主要还是看企业的市场推广和执行能力。但从现实情况来看，有几个企业能够做到位？

从渠道布局上看，立邦、多乐士等巨头盘踞一、二线城市高端市场，而以三棵树、巴德士、美涂士为首的国内企业普遍实行渠道下沉举措，深入三、四线市场，并在一二线城市和大型地产商逐渐展开合作。“但目前来看，重涂需求主要集中在一二线城市，这也就给了立邦、多乐士迅速抢占重涂业务的先机。”李明月表示。

不过，国内领军涂料企业三棵树，已开始将渠道延伸至一二线城市。同时，三棵树也正加快向综合服务商转型，推进“马上住”服务和“O2O”体系，构建工程涂装平台，布局涂装一体化和城市焕新重涂业务，由单一涂料生产商向“涂料+服务咨询+施工服务”的综合服务商转变。

据了解，针对涂料涂刷工人，三棵树建立了“健康师傅俱乐部”，制定了完善的俱乐部，加强对施工人员的管理培训并设立专门客服部门。公司已初步打造涂料+施工+服务咨询综合供应商，步入“地产后市场”。根据今年半年报显示，三棵树新增“马上住”服务授权网点221家，成交单数为17,794单，去年同期为3,705单。

 

两大巨头重涂业务地位明显

从2009年“刷新”业务，到如今确定向“全方位涂料服务商”转型，立邦开始在战略上构建一个以涂装服务为核心的全新商业模式。

涂界记者注意到，立邦于2007年开始研究并引导涂料行业涉足重涂市场，并于2011年推出刷新服务。2012年立邦开始在全国大规模布局“刷新旗舰店”。2013年重涂市场开始升温，立邦火速成立刷新项目部，向外界传达出自身坚定的信心。

到2014年8月，立邦发布品牌升级计划，藉此实现从涂料生产向服务运营的转型，向“全方位涂料服务商”的目标迈进。有数据显示，截止到2017年，立邦刷新服务覆盖了100个城市，累计服务客户27万户，成交总额（GMV）超30亿元，产品累计销售超8亿元，刷新服务商200家。

立邦刷新服务成绩单（截止2017年）

“过去一二十年我们建立了大量的建筑物，在房子里面住久了也需要改装，这是非常大的市场。”负责管理立邦在亚洲区域运营业务的立时集团CEO黄守金曾表示。“我们在未来最重要的一个改变，就是营收的最大部分会来自于服务。”立邦中国区总裁钟中林曾表示。

重涂市场被认为是中国涂料市场发展的第二次飞跃空间，因此立邦正全力布局这个市场。据透露，立邦中国已经定下了目标，到2020年，涂装服务的市场份额要达到150亿元。

另一家巨头多乐士，其对重涂业务的布局始于2008年，当年多乐士推出了墙面焕新服务品牌——家易涂。在2016年9月，多乐士“家易涂焕新服务”正式更名为“多乐士焕新服务”，所提供的服务内容保持不变，主要针对旧房墙面翻新改造提供全面的施工解决方案。迄今为止，多乐士焕新服务已经服务了超过20万户家庭。

 

重涂市场潜在容量超千亿

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